互聯網產品運營 產品經理的10堂精英課pdf

2019年10月16日22:14:21 評論 13
摘要

適讀人群 :本書適合互聯網產品經理、運營、營銷人員閱讀。
用戶運營的6個節點,內容運營的4個關鍵,活動運營的4個階段,數據化運營的5個層面。
運營高手都在使用的產品技巧,產品老司機很難告訴你的運營秘籍!

互聯網產品運營 產品經理的10堂精英課 內容簡介

《互聯網產品運營:產品經理的10堂精英課》共有10章,前9章分別從互聯網產品運營的9個點入手,最后一章輔以案例,分析當下市場熱門產品的運營模式。

第1章點明在運營產品之前需要經過縝密的策劃,這樣才能有明確的運營方向;第2章講述產品運營的定位,有了準確的定位,運營才不會走偏;第3章描述用戶運營,用戶是一款產品的根本,沒有用戶,產品就是死的;第4章講述內容運營的技巧,產品內容要怎么運營才能受到用戶喜愛,才能提高用戶黏性;第5章陳述活動運營的重要性,如何策劃產品活動,如何推廣、營銷產品,產品才能被用戶看到;第6章闡明數據對產品運營起到的作用,如何利用數據才能幫助產品正確運營;第7章說明產品運營需要不斷改進和優化,才能給用戶**的體驗感;第8章描繪產品運營的生命周期,產品發展的階段不同,運營的方案也有所不同;第9章解釋團隊對產品運營的重要性,要做好運營,首先就要有一支優秀的運營團隊;第10章陳列各大行業的熱門產品,讓讀者能從真實的案例中把握產品運營的技巧。

本書適合互聯網產品經理、運營、營銷人員閱讀。

互聯網產品運營 產品經理的10堂精英課 目錄

1 產品運營要策劃,有策劃才有方向 / 1

互聯網產品運營策劃就像電影行業中的導演與編劇,他需要統籌指導整個產品的業務邏輯,清晰地指導影片中的每一個分鏡;獲取業務需求,編寫產品執行策劃文檔指導,也就是編寫劇本。互聯網產品運營策劃就是對從產品的開發到產品的推廣過程再到產品的后期沉淀的一個總的統籌。

1.1 什么是互聯網產品運營策劃 / 2

1.2 競品分析策劃 / 2

1.3 產品定位策劃 / 5

1.3.1 定義:用一句話描述你的產品 / 5

1.3.2 核心目標:能為用戶解決什么問題 / 6

1.3.3 用戶定位:如何定位目標群體 / 6

1.3.4 用戶特征:你的用戶是什么樣子的 / 7

1.3.5 使用場景:什么情況下用戶會使用你的產品 / 8

1.4 推廣方案策劃 / 8

1.4.1 線上渠道,全網絡大范圍覆蓋 / 8

1.4.2 線下渠道,地面店面全面覆蓋 / 11

1.4.3 推廣預算,資金配比步步到位 / 14

1.5 目標制定策劃 / 14

1.5.1 產品運營階段目標 / 15

1.5.2 根據產品類型制定目標 / 15

1.6 數據分析策劃 / 16

1.6.1 留存率 / 16

1.6.2 活躍用戶數 / 17

2 產品定位要明確,“大而全”不如“小而精” / 18

很多人認為產品定位與市場定位是同一個概念,其實二者是有很大區別的。市場定位是指企業對目標消費者或目標消費者市場的選擇;而產品定位是指企業應用什么樣的產品來滿足目標消費者或目標消費市場的需求。

2.1 什么是產品定位 / 19

2.2 產品定位的方法 / 20

2.2.1 產品品種角色定位 / 20

2.2.2 目標消費者定位 / 22

2.2.3 產品整體概念分層定位 / 25

2.3 產品定位的原則 / 29

2.3.1 原則一:與同類產品競爭 / 29

2.3.2 原則二:拾遺補缺 / 30

2.3.3 原則三:突出特色 / 31

2.3.4 原則四:求新求異 / 32

2.3.5 原則五:居于主動地位 / 33

2.4 產品定位的步驟 / 33

2.4.1 探尋市場機會 / 33

2.4.2 挖掘市場細分 / 37

2.4.3 選擇目標市場 / 43

3 用戶運營是根本,挾用戶才能“令”諸侯 / 49

互聯網時代,用戶是互聯網企業最重要的資產。誰能了解用戶、成功俘獲用戶,誰就能成為“快魚吃慢魚”時代的快魚,誰就能成為“挾用戶令諸侯”的那個諸侯,否則你就注定成為“成王敗寇”中的那個敗寇。

3.1 什么是用戶運營 / 50

3.2 演變,用戶運營內容的進階之路 / 51

3.2.1 一對一運營 / 51

3.2.2 一對多運營 / 51

3.2.3 粗放式運營 / 52

3.2.4 精細化運營 / 52

3.3 開源,拉動新用戶 / 53

3.3.1 綁定注冊帶來更多用戶 / 53

3.3.2 設置“爆款誘餌” / 56

3.3.3 內部邀請引流 / 60

3.3.4 給用戶一個分享的理由 / 64

3.4 節流,防止流失與流失挽回 / 67

3.4.1 給用戶留下良好的第一印象 / 67

3.4.2 給用戶足夠的激勵,讓用戶持續 / 70

3.4.3 明確“流失用戶”的定義 / 74

3.4.4 建立流失預警機制 / 76

3.4.5 對流失用戶進行挽回 / 77

3.5 維持,已有用戶的留存 / 78

3.5.1 利用推送設置,提高留存率 / 78

3.5.2 提高產品優勢和直接需求吻合度 / 79

3.5.3 滿足用戶的潛在需求 / 80

3.6 刺激,促進用戶活躍 / 81

3.6.1 促活前的準備工作 / 81

3.6.2 針對用戶投放信息 / 82

3.6.3 開發新功能 / 83

3.6.4 讓用戶決定內容 / 84

3.7 挖掘,促使用戶產生利潤 / 85

3.7.1 付費,要么好,要么新 / 85

3.7.2 差異化內容,讓用戶心甘情愿埋單 / 87

3.7.3 展示可能的利益或優惠,促使用戶付費 / 88

3.7.4 付費獎勵,促使用戶養成付費習慣 / 89

4 內容運營要深入,“顏值+ 內涵”= 人氣 / 90

對內容運營的核心我們就可以這么理解:通過生產和重組內容的方式去滿足用戶的內容消費需求,提升產品的活躍度,以及對品牌的認知度。

4.1 什么是內容運營 / 91

4.2 做好內容運營的4 項準備 / 92

4.2.1 對自身產品的理解 / 92

4.2.2 對產品用戶的理解 / 93

4.2.3 對產品現有數據的把握 / 94

4.2.4 競品及其策略和數據 / 95

4.3 內容運營的兩種模式 / 96

4.3.1 傳統模式 / 96

4.3.2 創新模式 / 100

4.4 內容運營的兩種執行方法 / 104

4.5 內容運營的方法 / 106

4.5.1 搭建好產品“骨架”內容 / 106

4.5.2 充實好產品“肉體”內容 / 107

4.5.3 搭建好產品“社交”內容 / 108

4.5.4 以消費時間、金錢貨幣為中心 / 108

5 活動運營要全面,讓產品用戶從0 到10000+ / 110

每時每刻都有企業在為產品舉辦各種各樣的活動,用戶也早就看慣了各種各樣的產品活動,可以說一般的產品活動已經很難激起用戶的興趣,因為用戶對產品活動已經開始進入審美疲勞階段。

5.1 什么是活動運營 / 111

5.2 活動準備階段 / 111

5.2.1 明確活動的目的 / 111

5.2.2 活動的理由是什么 / 114

5.2.3 做好三項活動準備 / 115

5.3 活動策劃階段 / 116

5.3.1 活動的策劃創意 / 116

5.3.2 活動文案 / 119

5.3.3 增加活動成功的籌碼 / 122

5.3.4 考慮用戶的感受 / 124

5.4 活動執行階段 / 125

5.4.1 活動跟蹤 / 125

5.4.2 爆點挖掘 / 125

5.4.3 有效引導 / 126

5.4.4 有力應變 / 127

5.5 活動總結階段 / 127

5.5.1 活動總結需要包含的元素 / 127

5.5.2 做一次復盤 / 128

6 數據化運營要精準,讓爆款來得更猛、更持久 / 131

在數據化運營階段,數據就產生價值,你有意識地用它,但卻沒有關注它。而當你發現數據已經和戰略融合后,你才認識到要有意識收集它、管理它。

6.1 什么是產品數據化運營 / 132

6.2 按流程走,向高處走 / 133

6.2.1 數據收集 / 133

6.2.2 數據處理 / 135

6.2.3 數據分析 / 135

6.2.4 數據展現 / 138

6.3 數據驅動精細化運營 / 141

6.4 產品數據化運營,幾個要點不能少 / 143

6.4.1 訪客數 / 143

6.4.2 訪問次數 / 143

6.4.3 頁面和網站停留時間 / 144

6.4.4 跳出率 / 145

6.4.5 交互率 / 146

6.4.6 轉化率 / 149

6.5 搜索數據分析 / 152

6.5.1 站內搜索分析 / 152

6.5.2 SEO 搜索分析 / 153

6.6 營銷數據分析 / 155

6.6.1 電郵營銷效果分析 / 155

6.6.2 線下營銷效果分析 / 157

6.6.3 線上營銷效果分析 / 157

7 產品運營要優化,發現問題解決問題 / 159

曾有人提出用戶體驗三準則:“別讓我等,別讓我想,別讓我煩”。比如打開頁面過長,就會導致50% 的用戶離開;多一個注冊程序,也會導致用戶離開。所以,性能優化的第一步就是設定“一切為了用戶體驗”的優化目標。

7.1 什么是產品優化 / 160

7.2 以用戶體驗為中心的性能優化 / 160

7.2.1 設定“一切為了用戶體驗”的優化目標 / 161

7.2.2 真實、全面、準確地收集用戶體驗數據 / 164

7.2.3 從后端到前端的“一攬子”優化策略集 / 165

7.3 利用A/B 測試驅動產品優化 / 167

7.3.1 A/B 測試可解決的產品優化痛點 / 167

7.3.2 A/B 測試的操作步驟 / 169

7.3.3 抓住A/B 測試的特性 / 169

7.3.4 A/B 測試優化與應用場景 / 171

7.3.5 高效A/B 測試7 條黑客經驗 / 172

7.4 利用數據優化產品運營 / 174

7.4.1 活動運營的數據分析優化 / 174

7.4.2 內容運營的數據分析優化 / 175

7.4.3 渠道運營的數據分析優化 / 175

8 產品運營有周期,不同階段不同方案 / 177

處在種子期的產品要簡單、核心功能明確,因而針對的用戶就不能廣泛,因為處在種子期的產品的功能滿足不了他們,將目標用戶范圍定得太廣,反而會失去先機。

8.1 產品運營:種子期 / 178

8.1.1 種子期的運營重點:MVP / 178

8.1.2 種子期的運營模式 / 179

8.1.3 種子期的三種運營方式 / 181

8.2 產品運營:爆發期 / 183

8.2.1 爆發期的運營重點:更新迭代 / 183

8.2.2 爆發期的運營模式 / 185

8.2.3 爆發期的四種運營方式 / 186

8.3 產品運營:平臺期 / 188

8.3.1 平臺期的運營重點:更新修復 / 188

8.3.2 平臺期的運營模式 / 190

8.3.3 平臺期的三種運營方式 / 191

9 團隊組建是前提,人人都是運營精英 / 192

在團隊建設中有人做過調查,問團隊成員最需要領導做什么,80% 的人都希望有一個清晰明確的目標,從中可以看出目標在團隊建設中的重要性。

9.1 確定運營團隊的目標 / 193

9.2 團隊組織架構:各就各位,各盡其職 / 195

9.2.1 產品總監 / 195

9.2.2 用戶體驗設計師 / 197

9.2.3 項目管理人員 / 199

9.2.4 運維人員 / 201

9.2.5 產品營銷人員 / 203

9.3 有考核,才有精英團隊 / 204

9.3.1 績效考核機制的制定方法 / 204

9.3.2 績效評估的原則 / 205

9.3.3 運營團隊績效考核應注意的指標 / 206

10 理論技巧需驗證,有案例才有人信 / 208

如今的新浪微博顯然已經無敵,成為名副其實的寡頭產品。那么,新浪的微博團隊又是如何將之運營到如今的地位的呢?

10.1 【社交】微博運營核心:明星、粉絲、互動 / 209

10.2 【自拍】美拍運營核心:女性、美顏、短視頻 / 211

10.3 【搜索】搜狗運營核心:查詢功能、搜索提示、微信公眾號 / 213

10.4 【打車】滴滴運營核心:便捷、補貼、支付 / 215

10.5 【電商】唯品會運營核心:名牌折扣、限時搶購、正品保障 / 217

10.6 【支付】支付寶運營核心:網購、移動、場景覆蓋 / 218

10.7 【視頻】芒果TV 運營核心:自制、獨播、網臺聯動 / 220

10.8 【直播】一直播運營核心:明星、公益、平臺支撐 / 222

互聯網產品運營 產品經理的10堂精英課 精彩文摘

什么是互聯網產品運營策劃?其實很容易理解,互聯網產品運營策劃就是一個產品的總設計師針對不同的行業、不同的企業設計出一款產品,包括產品設計前的定位與包裝、產品完成后的運營方案。

互聯網產品運營策劃就像電影行業中的導演與編劇,他需要統籌指導整個產品的業務邏輯,清晰地指導影片中的每一個分鏡 ;獲取業務需求,編寫產品執行策劃文檔指導,也就是編寫劇本;選擇合適的項目組成員,如尋找演員、攝影師、影視后期編輯、聲效師、道具等 ;在產品開發過程中承擔一定的用戶測試工作,就是觀看影片剪輯。

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