房地產營銷實戰兵法 思路 案例 工具pdf

2019年8月25日20:29:41 評論 47
摘要

適讀人群 :本書適合地產企業各級管理者和地產職業經理人在經驗中學習,在借鑒中創新,提升公司整體營銷水平。
本書作者來自一線房地產企業,從事地產營銷工作十余載,主持操盤了三十余個大型項目,實戰經驗豐富。本書主要擷取了作者近三年公開發表的地產營銷研究和實踐成果,通過對中海、萬科、龍湖、綠城、融創等行業標桿企業典型營銷案例的深入剖析,從產品定位、影響力營銷、渠道營銷、現場體驗營銷、價格策略、銷售管理等多個方面深入講解地產營銷全流程實戰的經驗。

房地產營銷實戰兵法 思路 案例 工具 內容簡介

《房地產營銷實戰兵法:思路·案例·工具》這本書作者來自一線房地產企業,從事地產營銷工作十余載,主持操盤了三十余個大型項目,實戰經驗豐富。本書通過對中海、萬科、龍湖、綠城、融創等行業標桿企業典型營銷案例的深入剖析,從產品定位、影響力營銷、渠道營銷、現場體驗營銷、價格策略、銷售管理等多個方面深入講解地產營銷全流程實戰的經驗。適合地產企業各級管理者和地產職業經理人在經驗中學習,在借鑒中創新,提升公司整體營銷水平。

房地產營銷實戰兵法 思路 案例 工具 目錄

自序

第一章 產品定位

第一節 產品定位三板斧

第二節 配套和服務定位

第二章 影響力營銷

第一節 做正確的事——與彰顯品牌、推進銷售兩個目標相關聯

第二節 把事情做正確——把握影響力營銷三個環節

第三章 渠道營銷

第一節 管好人——構建渠道架構和激勵機制

第二節 做好事——將渠道效用最大化

第四章 體驗營銷

第一節 極致——讓客戶尖叫

第二節 創新——讓示范區顯得與眾不同

第五章 價格策略

第一節 怎么做——價格表的生成

第二節 怎么說——讓價格助推銷售

第六章 銷售管理

第一節 銷售團隊精英化

第二節 銷售說辭場景化

第三節 客戶成交可量化

第四節 客戶維系常態化

房地產營銷實戰兵法 思路 案例 工具 精彩文摘

產品定位是房地產營銷中第一個也是最重要的一個環節,很多項目陷入營銷苦戰,主要原因就是產品供應出現失誤。“勝兵先勝而后求戰”,任何好的營銷都應建立在好的產品定位基礎之上,所謂“皮之不存,毛將焉附”。

第一節 產品定位三板斧

什么是定位?通俗的說,如果把市場想成一張地圖,這張地圖上分布有很多產品,而每個產品依據各自特色,擁有自己的所屬位置。這張地圖上有些區域熱門,有眾多產品聚集,有些則位置特殊,聚集的產品少,消費者可根據自己的需求,輕松地在這張產品地圖上,找到滿足個人需求的產品,這就是定位的概念。定位,就是幫你的產品在市場上找到一個位置,可讓消費者根據個人需求輕松找到你。

從技術層面來看,產品定位就是指塑造產品的獨有的屬性,借此使產品或品牌能在目標消費者心中建立起特殊的地位或鮮明的形象,并建立起歸屬性與獨特性。

地產定位有三個關鍵點。

一、知己知彼,尋找項目機會點

1.讀懂城市

包括:讀懂這個城市的經濟,經濟決定了這個城市客戶的基數和購買力;讀懂這個城市的發展思路,城市發展很大程度影響各類客戶對置業目的地的選擇;讀懂這個城市的人,人的生活習慣決定了對產品的需求。最終能初步回答我們的項目的客戶在哪里?客戶基數夠不夠?客戶可能對產品有什么樣的需求?

2.讀懂區域

區域在城市之下,是更為細化的市場環境,特點是政府干預因素大,環境變化速度快。一方面是對于現狀的解讀,進一步研究區域在城市中的定位、區域的交通、學校、醫院、商超等基礎生活配套、自然資源和人文資源等情況。一方面是對于發展趨勢的解讀,評估項目入市時,區域地位是否發生改變?人口結構是否發生變化?配套是否逐步落實?產業結構是否變化?客戶對區域的認可度是否逐漸提升?

案例1-1

2014年2月,龍湖地產在北京豐臺區拿下西宸原著地塊,樓面地價高達60000元/平方米。同期泰禾、懋源地產等房企均在附近區域拿地,但西宸原著抓住北京高端豪宅成交上漲的勢頭,僅隔16個月搶先首期開盤,實現1個月蓄客、開盤超10億認購額。

案例1-4

一家排名很靠前的企業在杭州做的項目,是復制自己之前很成功的產品系。但不幸的是,這個項目在綠城項目旁邊。杭州的客戶已經被綠城的品質審美慣壞了,一對比,該項目乃至該企業的口碑立刻就負面了。不是它不好,而是旁邊的項目太好了。一家做產品很不錯的企業,在東北的一城市做項目,認為自己可以“教化”當地的群眾接受高端項目,郊區高層產品準備賣到單價1.5萬元以上。但周圍幾個大開發商的項目都賣4000多元,最終,這個企業也只有接受現實,隨行就市。上述兩個例子,一個是在好的地方把產品品質做低了,一個是在差的地方把產品品質做高了。

案例1-5

中海、東潤,地王殊途

2014年2月,原河南省公安高等專科學校地塊招拍:上午中海以1223.7萬元/畝拿得17號地塊;下午,基于進軍主城區執念的東潤地產,在經過73輪的激烈競爭后,以1550.4萬元/畝拿下18號地塊,將其看作東潤把最好產品呈現給主城區的最后機會。引用當時媒體報道:用其高層的話來說,為了拿下這塊地,“雖九死其猶未悔”。地王的光環讓新東潤一下被推至閃光燈前。隨之而來的,還有不少業內人士的擔憂。因為從土地價格來算,光成本價就已經高達1.3萬元/平方米左右。不少業內資深人士分析售價或將超過1.5萬元/平方米。而離這兒不遠的開祥御龍城,新房也就賣1.1萬元/平方米左右。

同在鄭州文勞路上,中海、泰和項目東西相隔不足百米,地段素質相當,面對銷售數據的市場檢驗,卻大相徑庭。下面分析東潤為什么賣不過中海。

①從城市邏輯來看:此地段雖然屬于城市主流板塊(非頂級中心板塊),省會學府區密集區,剛需加改善型區域,但是購買人群以月薪族職員、公務員為主流,購買力有天花板。但凡該區域金字塔尖購買力人群,早已移民東區,看看兩項目南門金水區政府家屬院租客有多少便知。雖然周邊生活氛圍醇熟,但市井味濃,胡辣湯燴面滿街飄香,且項目門口學校交通擁堵,注定不是頂豪誕生地。

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