消費者行為心理學 要想釣到魚 就要像魚兒那樣思考pdf

2019年10月30日20:51:03 評論 9

消費者行為心理學 要想釣到魚 就要像魚兒那樣思考 內容簡介

單純靠賣產品的時代已經結束了,不懂心理學就做不好銷售!

好產品不只賣到消費者手里,更要讓消費者記在心上;成功的銷售不只讓消費者口服,更要心服!研究消費者購買的流程、原因、動機,遠遠比費盡口舌卻不討好的推銷方法要好得多。本書教你通過洞察把握消費者的心理,使成交變得輕而易舉。

如果你是一名營銷者,請記住:好產品不只賣到消費者手里,更要讓消費者記在心上;成功的銷售不只讓消費者口服,更要讓其心服。愿本書為你提供幫助,幫你成為出色的銷售精英!

消費者行為心理學 要想釣到魚 就要像魚兒那樣思考 目錄

第一章 市場舞臺上的演員——我們都是消費者

常見的購物心理大盤點 / 003

生活方式對消費者心理產生的影響 / 006

消費習俗對消費者心理產生的影響 / 008

商品本身對消費者心理產生的影響 / 010

不同類型購買行為的心理分析 / 012

不同年齡人群的消費特點 / 014

不同性格人群的消費特點 / 017

不同性別人群的消費特點 / 027

第二章 我買,故我在——消費者的需要與購買動機

消費者需要的經典理論基礎:馬斯洛需求理論 / 033

馬斯洛需求理論與消費者心理 / 036

消費者購買動機理論 / 038

為什么買這個,而不買那個 / 043

消費時尚的概念與特點 / 047

買的不僅是品牌,更是面子 / 049

買東西,也許只為賣東西的人 / 052

被特定環境促成的購買需求 / 054

第三章 和產品“來電”的閥門——消費者的感知體驗

正確把握顧客感知價值 / 059

品牌價值的競爭優勢 / 061

企業與顧客之間的相互認知 / 062

感性消費時代來了 / 064

有些人只要是流行的都想買 / 065

被個性包裝吸引的消費者 / 069

難以拒絕的免費試用品 / 073

讓消費者放心的親身體驗 / 075

“新品就是佳品!” / 077

贏在新穎,勝在別樣 / 080

第四章 買買買!被激發的占有欲——消費者的決策依據

不可忽視的決策影響者 / 087

被影響者的心理作用機制 / 089

參照群體影響人們心理的表現 / 091

避不開的“性價比” / 093

滿足消費者心理的價格 / 095

價格過低反而會嚇跑人 / 099

好奇心打開錢袋子 / 101

第五章 70%的消費與商品本身無關——消費者的人性弱點

消費者都是容易被刺激和誘導的 / 107

越是買不到,越是想得到 / 109

無法拒絕的甜頭,為小禮物花大錢 / 112

上了欲擒故縱推銷術的當 / 114

逆反心理可能反被利用 / 116

浮動價格,先高后低 / 118

追求實惠的顧客 喜歡買一贈一 / 120

小禮物搞定大客戶 / 123

有獎銷售,吊足顧客胃口 / 127

折價促銷,折本賺吆喝 / 129

戴高帽,把顧客逼上“絕路” / 132

第六章 營銷員為什么拍巴掌、喊口號——消費者的購買情境

服務和購物環境對消費者心理的影響 / 137

商品包裝對消費者心理的影響 / 139

推出不同號碼,迎合多樣需求 / 141

想顧客之所想,把舒適送到心里 / 143

不同群體分類,不同舒適標準 / 146

讓消費者感覺自己“買得值” / 149

贊美聽得越多,錢包癟得越快從眾心理讓大家都來買 / 155

速戰速決,縮短顧客的考慮時間 / 158

第七章 購買是一場新的開始——消費者忠誠的秘密

顧客忠誠帶來的價值 / 165

消費者的抱怨其實正是商機 / 166

“我很滿意”不代表“我會忠誠” / 169

與顧客正確溝通,直接聯系 / 171

與顧客同在,與客戶同步 / 174

上門服務,送貨到家 / 176

一對一服務,有問必“答” / 179

優惠卡,拴住顧客的繩索 / 183

第八章 沒有人能真正拒絕消費——消費者行為心理效應

250定律銷售法:每一個用戶背后都有250個客戶 / 189

印刻效應:滿意一次,就會忠誠很久 / 191

投射效應:保持思維同步,就更容易接受 / 195

登門檻效應:逐步提出要求,不斷縮小差距 / 197

凡勃倫效應:滿足優越感,促生“炫耀性消費” / 200

光環效應:大家都喜歡知名度高的商品 / 204

麥吉爾定理:區別對待,量身定做才能打動人 / 206

鼓掌效應:你尊重我,我就會回報你 / 209

示范效應:示范的效果勝過千言萬語 / 212

消費者行為心理學 要想釣到魚 就要像魚兒那樣思考 精彩文摘

買東西,也許只為賣東西的人

哈佛大學著名心理學家威廉·詹姆士曾經說過:“人類本質中熱切的需求,是渴望得到他人的尊重和肯定。”這是每個人都有的心理需求,不管是在生活中還是工作中,人們都希望受到重視,希望能夠突現自身的地位和價值。因此,感覺到他人的重要性,往往會給對方以心理的滿足,使他們產生愉悅感,這樣彼此交流起來更加容易。

我們常說相互尊重是彼此之間進行交流合作的基礎,那么提升別人的重要性,也是對人尊重的一種方式。在銷售工作中,銷售者讓我們感到受尊重,感到自己很重要,就會贏得我們的青睞,很容易順利賣出商品。

我們都喜歡和友善的人打交道。銷售也是一種人際交往,建立起好的關系,就能增進彼此之間的感情,交易也隨之產生。我們都有過這樣的經驗:當我們光臨商店,看到銷售員態度冷漠,不理不睬,肯定會生氣地離開;如果我們稍微挑剔一點,銷售員就厭煩,甚至爭論或者發脾氣,那我們不僅會離開,還會賭氣以后再也不來買東西了。所以銷售員與客戶之間不僅是簡單的買賣關系,更重要的是一種情感的交流。

松下幸之助是日本著名的企業家和成功人士。在他小的時候,由于家境貧寒,小松下9歲就外出打工了。他到了大阪,在一家自行車店當學徒。小松下勤奮、誠實,做事肯動腦筋,受到老板和大師傅們的喜愛。但是,由于他年紀小,只能干些雜活。而年少有志的小松下卻一邊打雜,一邊留心學手藝。師傅們在干技術活的時候,他總是會留心地看,并記在心里,漸漸地學了不少的東西。

就這樣,松下在自行車店里一連干了好幾年。當時推銷自行車是店里重要的事情。松下也渴望著有一天自己能親自去推銷。于是每當老板或大師傅們向客戶推銷自行車的時候,他總是羨慕地站在一邊,認真地看著,聽著。

很快機會就來了。一天,一位富商派人到店里來,準備買一輛自行車,并且急著要看貨,而此時其他大師傅都不在,老板只好讓15歲的松下去試試。松下想到自己終于可以推銷自行車了,于是十分興奮,他吃力地背起一輛自行車滿懷激情地向富商家走去。

見到買主后,松下竭盡所能地根據自己學到的東西,不厭其煩地介紹著自行車的性能和優點。雖然之前他覺得自己已經完全掌握,但是由于是次實踐,所以他說起來還是很吃力,顯得結結巴巴的。但是在整個推銷的過程中小松下一直保持著充足的熱情,態度十分真誠。

富商聽完松下吃力的介紹后面帶微笑地對他說:“真是個熱心可愛的好孩子。好吧,我決定買下了,不過要打九折。”討價還價、商品打折是很常見的事情,于是松下想都沒想就立刻答應了。

但是當松下欣喜地飛奔到店里向老板報告了“好消息”后,老板卻很生氣,他板著臉說:“誰叫你以九折出售的?你再去買主家,告訴他只能減價5%。”松下遭受了當頭一棒,心里充滿了委屈。但是松下已經和買主許下承諾,如果再到買主那里討價,實在難以啟齒。于是他只好請求老板答應以九折出售。說著說著,他不禁淚水奪眶而出,后來放聲大哭起來。這時老板也不知如何是好,畢竟松下還是個孩子。后來富商了解到情況后,被小松下的真誠深深地打動,不僅同意以減價5%購買自行車,還許諾只要小松下在店里一天,他就絕不會到別的店里買自行車。

富商之所以做出這樣的決定,就是一種“愛屋及烏”的心理,也是消費者普遍會有的一種心理。有調查顯示,約有70%的消費者之所以從某處購買商品,就是因為該處的某位銷售人員的服務好,為人熱情真誠,所以消費者比較喜歡、信任他,自然也就接受了他的產品。

被特定環境促成的購買需求

需要是人因生理、心理處于某種缺乏狀態而形成的一種心理傾向。一個人在產生需要的情況下,強烈的感覺就是缺什么或期望得到什么。只有通過擇取對象,才能彌補缺乏,滿足需要。比如說,在口渴的情況下,人們的感受就是身體缺少水,期望得到水,且只有喝上水才能消除這種緊迫的感覺。

人的需要是具有重復性的,不可能一次永遠滿足,常常是滿足后不久又重新出現。這種重現的需要還帶有明顯的周期性,如飲食、睡眠、運動等的需要。正因為需要是重復性的,所以很多時候,我們的購買是被喚起的。

喬·吉拉德是舉世聞名的金牌銷售員,有趣的是生活中他也屢次被其他銷售員成功推銷。一位人壽保險代理人曾經對喬·吉拉德和他的太太做過一次這樣的推銷。喬·吉拉德先生和太太瓊都反對購買保險,因為費用太大。但是那代理人卻戰勝了這種異議,做成了交易。他是這樣說的:“你們知道嗎?我曾經聽到很多妻子抱怨他們的丈夫在人壽保險上花了太多的錢。”然后他停頓了一會兒。看到喬·吉拉德太太點頭表示同意,他又接著說:“但是我從來沒有聽哪位寡婦這樣抱怨過,吉拉德先生。”

聽了這句話,喬·吉拉德不禁為之動容。隨后,他又招呼

喬·吉拉德的小兒子和小女兒說:“喂,小朋友,我要你們把手里的作業停一會兒,上這兒來。”當他們走到餐桌旁之后,代理人說:“你們知道嗎?你們的爸爸很愛你們,他真是一個好父親。”說完,他就開始一言不發地填寫申請表。喬·吉拉德一家四口人眼里都涌動著淚花,彼此的愛意彌漫了整個房間。代理人顯然掌握到控制權,他說:“好,小朋友,該去做作業了。”喬·吉拉德太太再也沒有說過一句反對的話,生意就這樣成交了。

還有一次,瓊要喬·吉拉德陪她去逛皮衣店。作為一名顧客,喬·吉拉德對店員的推銷無動于衷,他卻讓吉拉德太太一件接一件地試穿大衣。后,瓊找到了一件自己非常喜愛的大衣,站在鏡子邊足足欣賞了十分鐘。“我就要這一件,可我知道要花太多的錢,親愛的。”

喬·吉拉德還未能開口,那位推銷小姐搶著說:“您太太穿上這件大衣,看起來有一種夢幻般的感覺。您不同意嗎,吉拉德先生?”

“嗯,是的。”喬·吉拉德一邊看著標價,一邊含混地說。然后推銷小姐轉而對喬·吉拉德太太說:“有很多丈夫陪著太太到這兒來,卻說他們的太太穿著皮衣體形臃腫。親愛的,您有這樣一位體貼的丈夫,真是幸福和幸運。我打賭他不會讓您失望。”

這一番話使喬·吉拉德感到自己高大無比,他的臉上也堆滿了得意的笑,但很快就領悟到——自己已經為太太買那件昂貴的大衣!

對一件商品由陌生到認同,消費者需要經過很多的心理權衡的過程。有經驗的銷售員會用旁敲側擊來暗示消費者的心里傾向,這是銷售員從事銷售工作的必修課之一。

在上述案例中,兩位銷售員都利用趁順利將自己的商品銷售給了喬·吉拉德這位金牌銷售員,盡管喬·吉拉德初并不想買下它們。但是由于銷售員抓住了喬·吉拉德愛護家人這樣一個“軟肋”,進而趁火打劫,終于成功地達成了銷售。

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